Segmentación de mercado: aprende a priorizar clientes

No todos los prospectos son creados iguales. En el mercado inmobiliario existen miles y miles de personas buscando rentar o comprar una propiedad, y no puedes atender a todos. Más importante aún: no quieres atender a todos. Unos son más relevantes a tu negocio que otros; la segmentación de mercado es la forma de encontrarlo.

¿Por qué hacer segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es uno de los pilares más fuertes de la mercadotecnia. Es tan importante que el marketing, como lo conocemos actualmente, simplemente no se puede llevar a cabo sin segmentar primero.

Los compradores son numerosos y diversos, así que intentar venderle lo mismo a todos de la misma manera resulta en un esfuerzo inútil. En respuesta a ese problema, la segmentación plantea "dividir el mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos" (Kotler y Armstrong).

Para el mercado inmobiliario, esto significa reflexionar sobre las propiedades que ofreces y los grupos de personas que representan potenciales clientes para cada tipo. No le ofrecerías un pequeño departamento de estudiante a una familia numerosa y adinerada, ni una expansiva casa con gran jardín a una pareja casada recién salida de la universidad.

La hipotética familia numerosa o pareja casada son dos ejemplos de lo que es el mercado meta: un grupo ya segmentado del mercado a quien se dirige la mercadotecnia en razón de que son los más propensos a adquirir el bien ofrecido (la gran casa o el departamento, respectivamente).

Cómo encontrar el mercado ideal

El indiscutible experto Phillip Kotler propone tres pasos principales para determinar posibles clientes: segmentación de mercado, determinación de mercados meta y posicionamiento en el mercado.

Segmentando 

Los potenciales compradores que radican en el mercado son necesariamente diferentes. No todos tienen iguales intereses, consumo mediático, misma ubicación o poder adquisitivo. Por eso es necesario segmentar el mercado en bloques pequeños, más o menos homogéneos, a los que se puede llegar con mayor facilidad.

La segmentación no es una ciencia rigurosa. Hay múltiples formas de segmentar el mercado de acuerdo a distintas variables. Por tanto, es responsabilidad del profesional identificar cómo se va a dividir el pastel de acuerdo a su servicio particular. Se puede dividir de acuerdo a ubicación geográfica, género, clase social, estilo de vida o consumo de medios de comunicación, por ejemplo.

De acuerdo a Kotler, para que la segmentación de un mercado sea útil, debe cumplir con las siguientes características.

  • Mesurable: deben ser medibles el tamaño, el poder de compra y el perfil de cada uno de los segmentos. Los datos deben de poder presentarse en forma cuantitativa, o sea, como números. ¿Cuántas personas en tu zona que son partes del mercado meta existen? ¿Cuánto pueden pagar?
  • Accesible: el mercado debe ser alcanzable. O sea, la promoción de tus servicios inmobiliarios deben poder llegar al mercado. Gracias a internet, la posibilidad de alcanzar hasta el mercado más específico es posible. Puedes leer de estrategias digitales de marketing inmobiliario si quieres saber más al respecto.
  • Sustanciales: el mercado debe ser grande y tener suficiente poder adquisitivo como para que valga la pena venderles. Si tan solo existen unos cuantos potenciales compradores en el mercado y el potencial de lucrarse de ellos es mínimo, entonces no es un mercado sustancial ni rentable.
  • Diferenciables: cada uno de tus mercados meta debe poder identificarse de acuerdo a sus características y su respuesta a la mercadotecnia. Si la misma estrategia funciona de la misma manera para dos mercados, entonces en realidad son uno solo. Tal vez habría oportunidad, en ese caso, de hacer la estrategia más específica y así lograr respuestas diferentes y mejores de cada mercado.
  • Procesables: se deben poder crear estrategias de marketing para cada uno de los mercados identificados. La tarea de diseñar y llevar a cabo estrategias se facilita mucho cuando aprovechas herramientas digitales para agentes inmobiliarios.

Determinando mercados meta

Una vez segmentado el mercado, un profesional inmobiliario ya estará consciente de las diferentes porciones del mismo que representan oportunidades. Lo que sigue es evaluar cada uno de los segmentos y determinar a cuáles le quiere servir. En otras palabras, escoger su mercado meta.

Para evaluar el potencial de cada segmento, es necesario examinar datos de ventas, tasas de crecimiento y rentabilidad. Además, es importante contemplar elementos ya posicionados en el mercado como competidores o poder de compradores.

Posicionamiento en el mercado

Lo que sigue, una vez seleccionado el mejor mercado para el agente de bienes raíces, es posicionar su producto. Hacer esto es algo complejo que engloba casi todo lo que llamamos mercadotecnia. Posicionarse es poner el servicio inmobiliario en la mente de los consumidores.

Después de todo este proceso, ya entenderás mejor el segmento de clientes a los que te diriges, sus características y la relación que tienes con ellos. A través de este conocimiento podrás ofrecerles un servicio inmobiliario de acuerdo a lo que vendes y a lo que necesitas. ¡Suerte!

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